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2020年8月武漢自考《公共關系學》考點:組織形象

來源: 整編:湖北自考網 發表時間:2020-08-10 10:40:55 【湖北自考網:湖北自學考試門戶網】

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組織形象的概念

組織形象是組織內外對組織的整體感覺、印象和認知,是組織狀況的綜合反映。

組織形象是組織在與社會公眾(包括組織員工)通過傳播媒介或其他接觸的過程中形成的,它包括公眾印象、公眾態度和公眾輿論三個層次。

2020年8月武漢自考《公共關系學》考點:組織形象

組織內在形象和外在形象

這是以組織內外在表現來劃分的。

內在形象主要指組織目標、組織哲學、組織精神、組織風氣等看不見、摸不著的部分,是組織形象的核心部分。

外在形象則是指組織的名稱、商標、廣告、廠房、廠歌、產品的外觀和包裝、典禮儀式、公開活動等看得見、聽得到的部分,是內在形象的外在表現。

組織實態形象和虛態形象

這是按照主客觀屬性來劃分的。

實態形象又可以叫做客觀形象,指組織實際的觀念、行為和物質形態,它是不以人的意志為轉移的客觀存在。諸如組織生產經營規模、產品和服務質量、市場占有情況、產值和利潤等,都屬于組織的實態形象。

虛態形象則是用戶、供應商、合作伙伴、內部員工等組織關系者對組織整體的主觀印象,是實態形象通過傳播媒體等渠道產生的印象。

組織內部形象和外部形象

這是根據接受者的范圍劃分的。

外部形象是員工以外的社會公眾形成的對組織的認知,一般所說的組織形象主要就是指這種外部形象。

內部形象則指該組織的全體員工對組織的整體感覺和認識。

組織正面形象與負面形象

這是按照社會公眾的評價態度不同來劃分的。

社會公眾對組織形象的認同或肯定的部分就是正面形象,抵觸或否定的部分就是負面形象。任何組織的組織形象都是由正反兩方面構成的。

組織直接形象和間接形象

這是根據公眾獲取組織信息的媒介渠道來劃分的。

公眾通過直接接觸某組織的產品和服務,由親身體驗形成的組織形象是直接形象。

通過大眾傳播媒介或借助他人的親身體驗得到的組織形象是間接形象。

直接形象比間接形象更能夠決定整個組織形象。

組織主導形象和輔助形象

這是根據公眾對組織形象因素的關注程度來劃分的。

公眾最關注的組織形象因素構成主導形象,而其他一般因素構成輔助形象。

組織形象由主導形象和輔助形象共同組成,決定組織形象性質的是主導形象;輔助形象對主導形象有影響作用,而且在一定條件下能夠與主導形象實現相互轉化。

組織形象的基本特征

1.主客觀二重性

2.系統性

3.動態性

4.相對穩定性

CI戰略——塑造組織形象的利器

CI最早源于第一次世界大戰前,當時德國AEG電器公司率先采用設計師被德?貝漢斯所設計的商標,并將其應用在該公司的系列電器產品上,遂成為組織統一視覺形象設計的早期代表。

1956年,IBM公司在其總經理的全力支持下導入CI計劃,建立了一套完整的CI識別系統,成為CI開發成功的典型范例。

1975年,日本東洋物產株式會社馬自達汽車的開發設計CI,樹立了日本第一個開發組織識別系統的典范。

臺灣最早引入CI計劃的是大企業家王永慶的臺塑關系企業。

CIS的基本構成

組織識別系統(CIS)包括組織經營理念、行為活動、視覺傳達等實體性與非實體性的整體傳播系統,其中又以標志、標準字、標準色、組織精神口號等基本要素為主要的識別要素。

CIS的基本構成包含下列三個子系統:

1.理念識別系統簡稱MIS

2.行為識別系統簡稱BIS

3.視覺識別系統簡稱VIS

1.理念識別系統(MIS)

是組織識別系統的核心與原動力,屬于思想文化的意識層面。

2.行為識別系統(BIS)

是以明確而完善的經營理念為核心,顯現組織內部的制度、管理、教育等行為,并擴散回饋社會的公益活動、公共關系等動態識別形式。

3.視覺識別系統(VIS)

是運用系統的、統一的視覺符號系統,對外傳達組織的經營理念與情報信息,是組織識別系統中最具傳播力與感染力的要素。

視覺識別,其項目最多,層面最廣,效果更直接。

組織自我形象分析

組織自我形象即一個組織自己所期望建立的社會形象,這是一個組織形象管理工作的內在動力、方向、目的和標準。事實上,組織自我形象也是組織未來愿景中的一個組成部分。

組織自我形象分析是組織形象管理調查的第一個環節。

組織自我形象分析包括:

1.組織實態的調查研究

2.員工階層的調查研究

3.管理階層的調查分析

4.決策階層的研究分析

組織實際形象分析

組織實際形象即組織的實際狀態和行為在公眾輿論中的投影、反映,亦即社會公眾和社會輿論對組織實際狀態和行為的認知和評價。這種認知和評價體現為組織在社會公眾中的知名度和美譽度。

組織實際形象分析就是通過輿論調查和民意測驗,了解組織在社會公眾中的知名度和美譽度,測定和分析組織在社會上的實際形象狀況,這是組織形象管理調查的第二個環節。

公眾辨認與分析

公眾是反映組織形象的鏡子,要分析組織的公眾形象首先需要找到這面鏡子。如果公眾對象不清楚,就無法實施組織形象調查與分析,也不可能獲得正確的調查結果,或者增加不必要的調查成本。

組織形象地位測量

在綜合分析公眾評價意見的基礎上,可以根據知名度和美譽度兩項最基本的形象指標,測定組織的實際形象地位。

知名度指一個組織被公眾知曉、了解的程度,是評價組織名氣大小的客觀尺度,側重于“量”的評價,即組織對社會公眾影響的廣度和深度。

美譽度指一個組織獲得公眾信任、好感、接納和歡迎的程度,是評價組織聲譽好壞的社會指標,側重于“質”的評價,即組織的社會影響的美丑、好壞。

組織形象地位分析:

2020年自考《公共關系學》考點:組織形象

組織形象要素分析

組織實際形象調查還要具體分析構成某一種組織形象狀態的實際因素,解釋形成某種形象地位的具體原因,說明組織形象的要點。

在具體操作上,可根據“語意差別分析法”制作“組織形象要素調查表”,作為分析形象要素的工具。其方法是,將事關組織形象的重要項目,如經營方針、辦事效率、服務態度、業務水平等,分別以正反相對的形容詞表示評價的兩個極端,比如“好”與“壞”、“高”與“低”、“大”與“小”等,在這兩個極端中間設置若干程度有所差別的中間檔次。

組織形象差距分析

組織形象差距分析即將組織的實際形象與組織的自我形象作比較分析,揭示二者之間的現實差距,指明組織形象管理工作的目標和任務,這是組織形象管理調查的第三個環節。

組織的產品形象

組織的產品形象即公眾對組織的產品所形成的認知和評價。產品是組織形象的物質載體,是公眾對組織進行認知與判斷的主要依據,通過產品體現出來的組織形象最為直觀,產品形象是整個組織形象的客觀基礎。

組織的管理形象

組織的管理形象即公眾對組織的管理行為所形成的認知和評價。通過組織的管理行為展示的形象是全面的、整體的。

組織的人員形象

組織的人員形象即公眾對組織的人員所形成的認知和評價。組織的人員是最活躍的形象載體。

組織的環境形象

組織的環境形象即公眾對組織的內外環境所形成的認知和評價。環境對組織起著烘托、裝飾的作用,屬于組織形象的“硬件”之一。

組織的文化形象

組織的文化形象即公眾對組織的特定文化所形成的認知和評價。通過組織文化系列要素展現出來的形象,構成組織形象的“軟件”部分。

組織的社區形象

組織的社區形象即公眾對組織的社區活動形成的認知和評價。組織的社區形象是一種睦鄰形象、地方形象、左鄰右舍的形象。一個組織如果不能得到社區公眾的認同,就很難在社會上獲得良好的名聲。

組織的標識形象

組織的標識形象即公眾對組織的標識所形成的認知和評價。標識本身就是組織形象的標志,能夠幫助公眾識別和記憶組織的形象。

組織的媒介形象

組織的媒介形象即公眾對組織在大眾媒介上有關的宣傳報道所形成的認知和評價。

組織形象策劃的基本特性

1.主觀性和客觀性的統一

2.統一性和差異性的結合

3.恒定性和變通性的統一

如何建立有效的組織形象

1.組織利益與公眾利益的協調與平衡

2.總體形象與特定形象的協調與平衡

3.知名度與美譽度的協調與平衡

CI計劃開發的作業程序大體上可以分為三個階段

1.組織實態調查階段;

2.設計開發階段;

3.實施管理階段。

組織CI應用手冊

CI手冊是一本闡述組織CI戰略基本觀點與具體作業規范的指導書。

CI手冊的編制應該有以下五方面的內容:

1.總論部分

2.基本要素

3.基本要素組合系統

4.應用要素

5.標志、標準字印刷樣本及標準色色樣

 


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